Ayer en la noche me reuní con un grupo de amigos creadores y gestores de influencia para una sesión de ‘coaching grupal’ y para ponernos al día. Hablamos de storytelling, de crear comunidad, de los grupo de Facebook y el manejo del contenido, entre muchas otras cosas. Pero un tema que destacó por su importancia y su relevancia a la hora de colaborar con marcas es el de las analíticas.
Tal como un medio tradicional va a un cliente conociendo a fondo el alcance, rating y circulación de lo que está vendiendo, así mismo los influencers tienen que dominar el tema de las analíticas para poder demostrar su alcance, resonancia y enganche con su audiencia. Ojo, soy la primera en destacar la diferencia que hay entre la publicidad y el influencer marketing, y siempre recalco que hay que tratarlas de forma distinta. No obstante, también creo firmemente que lo que no se mide no existe, por eso hay que demostrar con números el esfuerzo que se hace con una gestión creativa y de generación de influencia.
¿Qué indicadores se pueden usar para medir la efectividad de un proyecto de influencer marketing? Esto va a depender de los objetivos que se hayan establecido al inicio de la colaboración. Lamentablemente muchos esfuerzos de influencia se hacen si tener este primer y tan importante punto claro: ¿qué queremos lograr? Saber cuantitativa y cualitativamente la meta de la colaboración es vital, independientemente que ésta sea a corto, mediano o largo plazo.
Los esfuerzos de influencia pueden medirse por algunos de estos factores:
- Alcance: cuántas personas vieron el contenido. Este es el total de las personas que estuvieron expuestas a la publicación ya sea porque apareció en su feed o muro, o porque lo encontraron gracias a los hashtags o a la página de búsqueda de Instagram, por ejemplo. El alcance orgánico promedio de dicha plataforma es de 10% de los seguidores. Esto quiere decir que si un influencer tiene 10,000 seguidores su contenido va a tener un alcance promedio de 1000. Lograr más es posible, con buen contenido.
- Engagement: cuántas personas interactuaron voluntariamente con el contenido. El por ciento de engagement se mide con la suma de likes, comentarios y guardados o saves. Ese número se divide entre el total de seguidores y se multiplica por 100. Un engagement orgánico saludable en Instagram, por ejemplo, es de 2%. Los micro influencers, o bloggers de nicho, y las marcas con comunidades más pequeñas pero muy enganchadas logran por cientos más altos. Por ende el valor publicitario de su influencia es mayor.
- Acción: cuántas personas respondieron al ‘call to action’. Este indicador se usa cuando se quiere medir la capacidad de un influencer para lograr que sus seguidores hagan algo específico, como visitar un enlace, comentar algo específico o seguir una cuenta, por ejemplo.
Como ya mencioné, lo que no se mide no existe. Al inicio de una esfuerzo de influencer marketing debes saber exactamente qué quieres lograr de la colaboración entre la marca y el generador de influencia. A partir de esto podrás saber además qué influencer es el más indicado para el objetivo específico que estás persiguiendo.
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