¿Qué quieren los influencers?

Desde hace más de una década, y antes de que estuvieran ‘de moda’, trabajo con personas que generan influencia, porque antes de que existieran las redes sociales había gente que impactaba sus círculos más cercanos con su opinión, sus decisiones de compra y su estilo de vida. La influencia es anterior a la publicidad, que no se nos olvide, y ha existido desde siempre.

Cuando trabajaba en Red Bull, por ejemplo, trabajábamos con DJs, b-boys, skaters, surfers, paracaidistas y demás personas con características afines a la marca para que nos ayudaran a comunicar los atributos del producto a sus pares. Lo mismo cuando trabajé en adidas: identificábamos personas que lograsen impactar con su estilo y credibilidad deportiva para que nos ayudasen a promover los productos de la marca.

Hoy en día, con la prominencia que ha tomado el influencer marketing, muchas marcas se encuentran re definiendo su planes de mercadeo para incluir más colaboraciones con estos generadores de influencia y creadores de contenido. Lamentablemente, muchas marcas tratan de implementar sus planes de influencia cual si fueran planes de publicidad, pidiéndole a los influencers que publiquen esto o aquello, sin que realmente haya una colaboración creativa como parte del proceso.

Hace unas semanas me di a la tarea de preguntarle a un grupo de influencers locales cómo querían que fuesen esas colaboraciones con marcas, cómo querían que las marcas los abordasen a la hora de trabajar con ellos. Estos son los cinco puntos más destacables:

1.   Que sepan lo qué hacen antes de contactarlos – Muchas veces las marcas contactan influencers por su ‘cara linda’ o por su gran cantidad de seguidores, sin realmente conocer qué hacen y cómo trabajan su contenido. Es importante hacer la investigación previa antes de seleccionar y contactar a un influencer. Preguntarse: ¿Cuál es su enfoque editorial? ¿De qué temas habla? ¿Cómo crea su contenido? ¿Cuál es su estilo? ¿Por qué lo buscan su seguidores? ¿Por qué la gente consume su contenido? Este proceso previo puede ayudarnos a generar ideas que realmente cuadren con el estilo del influencer y que logren impactar a sus seguidores, quienes ciertamente lo siguen -precisamente- por su línea editorial.
2. Más control creativo – Es muy común que las marcas le envíen a los influencers instrucciones muy precisas de cómo quieren que sea publicado su contenido. A veces hasta les envían el texto exacto y fotos de referencia…..o lo que es peor: ‘flyers’ o artes publicitarios. Esto, cuando se trabaja con un verdadero creador de contenido, está demás y no debe hacerse. Las marcas deben respetar el estilo editorial de los influencers y darle control creativo a la hora de colaborar con ellos.  Créanme, la audiencia de esos influencers engancharán mejor con ese contenido pensado especialmente para ellos. Si no puedes confiar en la forma en que ese influencer crea su contenido entonces mejor no lo elijas.
3. Más tiempo para conectar con la marca – Muchas veces las marcas le piden a los influencers un posteo aislado, comunicando su producto o servicio. ¡Una publicación no es suficiente! Los influencers necesitan tiempo para poder conectar con la marca y hacer que los seguidores conecten. Mi recomendación: trabaja las colaboraciones con tiempo, permítele al influencer conocer a fondo el producto o el servicio, dale tiempo a que cree una historia con tu marca. Es solo de esta forma que los influencers logran crear contenido que conecte.
4. Respetar el valor de su influencia – Prácticamente todas las semanas recibo llamadas de inlfuencers diciéndome que tal o cual marca quiere pagarle con ‘canje’, pero a la vez le piden una enorme lista de cosas que quieren que hagan: desde posteos, stories y hasta presentaciones en vivo.   Y no es que el canje esté del todo mal, si al influencer realmente le interesa el producto, servicio o experiencia que la marca le está ofreciendo. Pero crear contenido de calidad cuesta dinero y a los fotógrafos y videógrafos no se les puede pagar con vestidos, perfumes ni maquillajes. Independientemente, el alcance, influencia y valor editorial de un creador de contenido tiene gran valor y debe ser correctamente remunerado. En Estados Unidos, por ejemplo, el costo promedio de un posteo es de $0.01 centavo de dólar por seguidor, por posteo. O sea, si un influencer tiene 10K segiudores debe cobrar $100USD el posteo. Recientemente contacté una influencer basada en Nueva York para invitarla a un evento y me dijo que su costo era de $10,000USD por día. Esta influencer tiene casi un millón de seguidores y colabora con marcas como Armani, MINI y Cartier, entre otras, las cuales le están pagando por el valor de su influencia y su contenido. ¿Cuándo en Latinoamérica lograremos hacer lo mismo?
5. Entender la diferencia entre un embajador de marca vs un blogger/influencer – Un problema común que tienen los influencers es que las marcas no se abren a que éstos publiquen acerca de otras marcas dentro de la misma categoría. ‘Si publica de X marca entonces no podemos trabajar con él porque es la competencia‘. Esto es un error. Los influencers, como los consumidores, usan una enorme variedad de marcas y prefieran unas a otras. En lugar de cerrarte a la oportunidad de colaborar con un influencer porque postea de la marca de tu competencia, dale a probar tu producto, deja que se enamore de él, conquístalo y gánalo para tu marca. Es lo mismo que haces con los consumidores: ganar market share. ¡Gana influencer share! Ese mismo brand love que logras con los consumidores puedes lograrlo con los influencers. La ventaja es que consiguiéndolo con los segundos llegas más fácil a los primeros. ¡Piénsalo! Y si quieres la exclusividad que te brinda un embajador de marca, ¡paga por ello!

Estos son solo cinco de los puntos más importantes en la relación influencer – marca; ciertamente hay muchos otros.

Navegar este mundo es retante pero el valor de un producto comunicado con amor y lealtad, no tiene precio. Si necesitas ayuda para definir tu estrategia de influencer marketing, o si quieres entender más acerca del tema, ¡contáctame, puedo ayudarte!